大自然PK圣象 角逐地板之王誰最強?

    據《中國地板行業市場調研及投資潛力研究報告》預測，到2021年，我國木地板行業銷售收入將接近1300億元。與此同時，行業內至少有上千個品牌在同臺競爭，可以說木地板 行業品牌集中度很低。在這樣的行業背景下，有兩個品牌知名度比較高，一個是圣象，一個是大自然。

   2011-2016上市企業地板類營業收入對比

   據大亞圣象2016年報，2016年圣象集團營收達46億，其中木地板實現營業收入44.44億元。據億歐智庫的統計數據，2016年大自然家居地板類目營收約為15.8億元。圣象集團在地板行業占據領先地位，但大自然的市場占有率也遠遠甩開第三名。兩者都屬行業翹楚，誰將主宰地板行業呢?讓我們共同分析。

   產品：定位不同，風格各異

   說起產品，雖然圣象與大自然的產品結構有一定的重疊部分，但還是有各自的側重。

   圣象現有強化地板3000萬平米，多層實木復合800多萬平米，三層實木復合300多萬平米。近年來三層和多層實木復合增速更快，未來圣象有望持續投資增加三層實木設備，同時引入先進技術技改，提升實木復合類地板的占比。

   2017年，圣象發布三層實木M星座的新品。圣象“M系”星座地板精選櫟木、番龍眼、山核桃和黑胡桃4大優勢樹種，采用不同的工藝讓地板呈現出12種顏色、紋理各異的風格，能為整體家居風格的營造充當點睛之筆，而它的“抗變形”、“可搬家”等特性更是備受喜愛。

   未來，圣象將繼續發揮獨有的“全程智造”綠色產業鏈的核心優勢，從原料到服務確保全程好品質，同時繼續與國家科研機構及國際企業開展合作在實木類地板領域打造國際領導性優勢，把圣象打造成行業具有核心優勢和發展能力的國際優秀品牌。

   2016年，大自然家居明確了自己的產品創新路徑：第一步，和國內外設計大咖、頂尖設計團隊合作，研發出獨具特色的新產品，占據市場制高點;第二步，工藝方面，通過頂級的技術，達到環保制高點，占領消費心智;第三步，品質方面，借助德國工業4.0的成果—世界領先的自動化設備，確保產品品質。

   大自然家居“三箭齊發”，通過與梁志天、邱德光、戴昆等設計師大師的合作，快速實現了產品創新和升級，打造了大自然梁志天整裝套餐、大自然邱德光ARTDECO木門、大自然戴昆系列地板及大自然戴昆8090整裝套餐，為消費者提供個性化的產品。

   2017年，大自然大自然推出了客廳、廚房、衛浴、兒童房、陽臺等家居空間的解決方案。比如廚房抗污地板，主打“油鹽不侵好打理”;衛生間防滑地板，主打“防水防滑、隨心所‘浴’”;陽臺抗老化地板，主打“向陽而生、無懼考驗”;兒童創意地板，主打創意、防護和定制;客廳耐磨地板，主打“生活難免摩擦，磕碰更多快樂”。

   董事長佘學彬表示，2017年大自然地板要打響地板行業細分產品第一槍，從消費者體驗來細分市場，推出客廳、廚房、衛浴、兒童房的解決新方案。

   圣象地板是地板行業中強化地板的龍頭老大，在純實木地板領域中則是大自然地板為先驅。并且雙方都進行產品創新，力圖為消費者提供更好，更便利的產品。

   品牌：奇招迭出，各領風騷

   當今的家居圈，請代言人已經是司空見慣的企業行為。而在這方面，地板業兩大巨頭卻出奇地冷靜克制。

   圣象雄厚的品牌底蘊和渠道優勢是有目共睹的。圣象營銷網絡遍布全球，在中國擁有近3000家統一授權、統一形象的地板專賣店，并開拓天貓、京東、蘇寧等電商渠道。在2016天貓618年中大促中，圣象地板躍居“地板”類熱銷品牌排行榜榜首。據世界品牌實驗室頒布的數據，2016年“圣象”品牌價值已經達到235.92億元。

   2017年，圣象的品牌曝光度令人驚訝。從開年的砂板乒乓球勇奪世錦賽冠軍，以“活力圣象”作為品牌主題，展開一系列的中國圣象行市場營銷活動。緊接著中糧置地達成戰略協議，充分利用雙方在地產及大家居行業的優勢和資源為精裝房用戶提供更環保，更高品質的住宅和配套產品服務。

   就在不久前，圣象特約創意先鋒派啟動儀式在上海舉行，將通過一個年度有延續性的主題活動和面向設計師強大的持續性后續服務能力，搭建一個代表創意比較先鋒力量、基于室內設計師為主題的平臺。6月，圣象“綠校園”公益行動走進寧夏。一系列動作，讓地板市場再次掀起了新的品牌浪潮。

   同樣是據世界品牌實驗室頒布的數據，2016年大自然品牌價值達到279.35億元。而就門店數量來說，大自然也達到3492家，兩者均超過圣象。

   大自然電商渠道的優勢明顯。2013年，大自然提出“擁抱互聯網，借船出海”的電商戰略，于當年4月成立電商運營中心并入駐天貓。2016年雙十一，大自然天貓官方旗艦店比較終以2.7億元的成交額，位居天貓家裝主材第一名，地板品類第一名，電商業務與上一年同期相比增長超過500%。大自然對于取得這樣的增速的主要原因歸結為：與經銷商合作，打通線上線下。

   4月10日，大自然家居“從心發現大自然”原創設計師沙龍活動落地福建福清。此次活動是大自然家居2017年度首場設計師活動，是2016年“有態度的設計”原創設計師沙龍活動的延續和升級。

   大自然家居希望主動把握回歸自然的設計趨勢，一方面積極展開與設計師的跨界交流和合作，通過“設計+自然”為用戶打造更舒適的居住環境，另一方面，打破用戶對大自然品牌固有的印象，從“22年始終專注健康家居”的初心和“為用戶帶來專業空間解決方案”的匠心發現大自然。

   同時，大自然的公益行動一直未停歇。4月22日，大自然家居第21片生態林落子四川，這也是大自然家居第11年公益植樹。5月15日，大自然家居助力包括王平仲在內的擁愛設計公益組織，進行湖南 希望小學改造。

   　圣象與大自然各有品牌優勢，但兩者都注重設計與公益，這無疑也是提高品牌知名度的良方。

   發展戰略：大家居之路，任重道遠

   說起來，兩大品牌都在近年來改換門庭投入“大家居”的潮流之中，隨之而來的是品類拓展和營銷能力分散。但就兩大巨頭而言，在單一領域達到極致后的擴張，這種舉措是必要的。

   從2013年開始啟動大家居戰略，如今圣象將產品品類拓展至包括地板、標準門、衣柜、整體廚房和圣世年輪家具在內的五大品類，為消費者提供家居采購整合解決方案。2016年5月，圣象與上海友迪斯在智能門鎖領域達成戰略合作，聯手布局智能家居領域，積極探索大家居升級之路。

   此外，從2002年起圣象開始打造綠色產業鏈體系，發展至今已將綠色理念深深根植于產業鏈的每個細節，貫穿林業資源、基材、工廠、研發、設計、營銷、服務七大環節，建立了一條完整的綠色產業鏈。通過多年的探索和實踐，圣象在環保健康、綠色品質之間找到平衡，在大環保和小環保之間構建起可持續發展的平衡。

   4月22日，圣象在丹陽舉行圣象家居體驗館落成典禮，這標志著圣象“大家居戰略”的發展邁出了堅實的一步。圣象家居體驗館總建筑面積12000㎡，全方位、多角度地呈現了圣象旗下地板、木門、衣柜、整體廚房、圣世年輪家具、ELFA等產品。

   　而大自然作為布局大家居戰略早期開創者，通過擴充木門、櫥柜、衣柜產品線走向家居產品一體化，利用「大自然」品牌效應分別創立子品牌「大自然德森堡」及「大自然溫沙堡」，并積極開始投入生產，2014年6月，「大自然地板控股有限公司」正式更名為「大自然家居控股有限公司」，愈加堅定大自然向“大家居一體化”發展目標。

   從財報中得知，大自然家居進行綜合產品布局的方式主要分為兩種：

   1)實體門店的建立;大自然家居通過專門店的建設發展木門、櫥衣柜家居產品業務，從2011-2016年門店建設來看，地板門店數量及城市覆蓋已經達到飽和，發展趨于穩定，但木門和櫥衣柜的門店建設不太順利，2015年門店數量稍有下降。

   　2)戰略合作或投資收購;2014年，大自然投資永裕竹業發展竹具及高新科技，同期戰略投資空間智慧裝飾，加強產品供應渠道;2015年3月，大自然家居擬3800萬元收購法蘭克福交易所上市的櫥柜企業ALNO，并占股9.09%，此前2013年大自然家居與ALNO旗下子公司合資成立Wellmann，為發展其櫥柜業務帶來一定資源支持;2016年6月，大自然家居擬4800萬元收購廣西壁高，廣西壁高主要以“Geko”和“壁高”兩個品牌銷售壁紙，此次收購也為大自然布局大家居帶來協同效應。

   大自然對智能家居的布局也已經落地。大自然宣布將在全國對旗下的工廠進行全面智能化改造，不僅持續保持地板品類的領導地位，同時，擬將旗下木門打造成行業領軍品牌。在2017年大自然家居全國經銷商年會上，董事長佘學彬表示，“要把智能門店、智能工廠、智能家居這三駕馬車并駕齊驅”。在今年3月的超級品牌日活動，大自然推出智能門店大自然番茄紅首戰告捷，以1.9億完美收官。

   　5月22日，大自然家居在中山紅博城率先發布智能地板、智能木門、智能櫥柜、智能衣柜四大智能家居產品，并與海爾U+開啟全方位戰略合作，奏響智能家居場景革命號角。這是大自然家居實現智能家居藍圖“三步走”中關鍵的一步。

   無論是圣象圍繞木業品類的發展，還是大自然的綜合布局，都沒有脫離企業核心的地板業務。他們都是基于核心擴張，發力大家居。而這也佐證了沒有核心業務，“大家居”再“大”也只是空談。

   可以看出，無論是產品結構，品牌運營，還是大家居戰略，圣象與大自然都不遺余力，競爭得難解難分。既生瑜，何生亮?相愛相殺是常態啊!未來，是圣象桂冠在手未逢敵手，還是大自然逐漸鋒芒畢露?讓我們拭目以待