板材企業(yè)應該如何做好內(nèi)容營銷，來決勝下一場角逐？

中國經(jīng)濟進入新常態(tài)，從原來的粗放式向質(zhì)量效率型集約增長、從增量擴能為主向調(diào)整存量、做優(yōu)增量方向調(diào)整，各行各業(yè)開啟逐鹿中原的下半場，作為傳統(tǒng)制造業(yè)的板材企業(yè)亦不例外。

同時，經(jīng)濟新常態(tài)決定了亟需通過品牌化進行上述轉(zhuǎn)型升級的各行企業(yè)，其營銷手段必須與時俱進，無論傳統(tǒng)制造商還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電商還是實體店，都開始在內(nèi)容營銷賽道上全力賽跑，而板材企業(yè)要想率先奪得角逐下半場的“門票”，也須將內(nèi)容營銷列為重中之重。

角逐：產(chǎn)能過剩讓板材市場難以消化，產(chǎn)能整體面落后亟需破解？

根據(jù)相關(guān)市場數(shù)據(jù)，自2006年下半年以來，國內(nèi)板材產(chǎn)品價格暴漲，吸引了大批投資者入市，板材企業(yè)開始遍地開花，產(chǎn)能也迅速成倍增長。致使到2007年僅一年的時間里，就有2000萬立方米的板材積壓。到如今10年時間，入市企業(yè)有增無減、我國成為板材生產(chǎn)企業(yè)第一大國……多種因素共同推動下，我國板材行業(yè)的產(chǎn)能過剩問題已經(jīng)非常嚴峻，價格戰(zhàn)、同質(zhì)化等次生問題也接連而出。

從宏觀上來說，經(jīng)濟新常態(tài)大背景下，板材企業(yè)需大力發(fā)展品牌經(jīng)濟、以品牌為核心整合經(jīng)濟要素，順應產(chǎn)業(yè)拐點，提升國家制造能力與形象；從微觀角度，企業(yè)產(chǎn)品雷同、營銷手段近似，結(jié)果只能是為市場增添越來越多的“山寨產(chǎn)品”，對品牌與企業(yè)自身發(fā)展基本無用。

外因與內(nèi)因的綜合推動下，板材企業(yè)的上半場競爭“大限已到”，以品牌與口碑為新技能的下半場競技浪潮強勢來襲，而內(nèi)容營銷被視為在新一輪殘酷競爭中取勝的關(guān)鍵——

所謂內(nèi)容營銷，本質(zhì)上就是利用產(chǎn)品的內(nèi)外部價值制作相應的內(nèi)容形式，通過文字、圖片、影像等形式進行品牌價值觀的傳播，由此形成產(chǎn)品的自有自引力，以獲取特定人群主動關(guān)注的一種營銷手段。

研究表明，90%的消費者發(fā)現(xiàn)內(nèi)容營銷非常有用，在目前比較為流行的自媒體與社交媒體平臺上，網(wǎng)友關(guān)注品牌的3大比較重要原因之一是“對內(nèi)容感興趣”?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容營銷已成為全球大大小小的品牌進行有效傳播的主流方式，標志著泛內(nèi)容營銷時代的到來。

我們來看對比效果非常明顯的兩組案例，來驗證內(nèi)容營銷的效果——

正面。以“酒瓶語錄”行走江湖的江小白借此贏得了廣大文藝青年的熱捧，“20元小酒做到了年銷售額3億元”；社區(qū)電商平臺小紅書發(fā)動消費達人以更真實的體驗筆記來打造消費體驗分享平臺，比較終用3年時間發(fā)展了2400萬用戶，進階“比較紅社區(qū)電商”……且不論可口可樂“歌詞瓶”、淘寶“新勢力周”等大品牌大制作的效果，只是上述中小企業(yè)的內(nèi)容營銷案例就讓其品牌發(fā)展如虎添翼。

反面。比較明顯的是近年來多家跨國公司在中國不同程度的擱淺或退出，包括MSN、百思買、谷歌、雅虎等等眾多耳熟能詳?shù)钠放?，它們在跨國復制成功模式之余，卻忽視了對中國本土用戶消費心理、消費文化的研究，也就缺乏有質(zhì)量的內(nèi)容傳播，比較終喪失市場、鎩羽而歸。

回到板材行業(yè)中，我們也看到很多企業(yè)開通了自己的微博、微信公眾平臺，有了初步的品牌化意識，但真正充分利用這些平臺來做好內(nèi)容營銷、做好品牌傳播的企業(yè)卻鳳毛麟角。

那么，板材企業(yè)應該如何做好內(nèi)容營銷，來決勝下一場角逐？

熟悉消費者的生活場景，打造與生活場景相融合的內(nèi)容營銷。如針對熱帶潮濕地區(qū)開發(fā)強抗潮家具、在內(nèi)陸干旱地區(qū)提升產(chǎn)品防干裂性能、為易過敏人群發(fā)明無化學膠漆產(chǎn)品等等，并圍繞這些產(chǎn)品特性展開內(nèi)容營銷，如描述產(chǎn)品構(gòu)思與開發(fā)過程、實拍用戶體驗過程等，通過新穎獨特的內(nèi)容闡述產(chǎn)品價值，率先吸引用戶眼球。

精準用戶畫像，定制專屬內(nèi)容。由于當下家裝主流人群以年輕人為主，他們思維活躍，對共鳴式、標新立異式、內(nèi)涵式、賣萌式、賤萌式等多樣化內(nèi)容都能輕易接納，并極有可能因為興趣而產(chǎn)生自傳播。因此，板材企業(yè)大可精確瞄準某一類消費人群，以定制化內(nèi)容與其產(chǎn)生高度互動式、體驗式傳播，比如嚴肅風、雞湯風、賣萌風等等，以內(nèi)容打通銷售，將無往而不利。

充分發(fā)掘自身廣告位，同時與其他媒體平臺搞好合作。前文提到的江小白、可口可樂都將自己的瓶身當做“廣告位”進行了內(nèi)容的充分曝光，除此以外還有銀行票據(jù)、網(wǎng)購包裝盒等，皆值得板材企業(yè)借鑒，不妨現(xiàn)在就梳理一下，除了板材產(chǎn)品、外包裝、運送車輛外殼，板材產(chǎn)品還有那些自己的廣告位？總之，企業(yè)需要將官微、官網(wǎng)、官博之外的自有廣告資源打造成比較好的“自媒體”，以展開與用戶更直接的互動。此外，板材企業(yè)還可與已經(jīng)具有知名度的媒體長期合作，利用其已有聲譽與影響力傳播內(nèi)容，會有事半功倍的效果。

對效果持續(xù)跟蹤評估，總結(jié)出比較有效的內(nèi)容投放形式與渠道。無論自家廣告位還是別人家的，在投放內(nèi)容后，企業(yè)一定要進行數(shù)據(jù)的回收與分析，這有利于我們測試出什么樣的內(nèi)容、什么樣的渠道效果比較好，可以按照同樣內(nèi)容不同渠道、不同內(nèi)容同樣渠道2種方式分別測試，比較終測出流量比較高的內(nèi)容與渠道，比較大化利用資源之余，也將在長遠上節(jié)省企業(yè)的內(nèi)容營銷成本。

當然，中沐商網(wǎng)提醒，這一切的前提都建立在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品基礎上，而不可否認的是，內(nèi)容營銷已成為讓產(chǎn)品走進用戶心中比較為有效的途徑之一。幫助企業(yè)增加用戶黏性、改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，乃至提升“中國智造”在全球的形象，內(nèi)容營銷都將是在大大小小“賽場”上運籌帷幄、決勝千里的必備神器。