中國林產工業協會秘書長石峰談林業品牌建設

    品牌是企業乃至國家競爭力的綜合體現，代表了供給側結構性改革的升級方向，黨和政府高度重視品牌工作，提出了中國產品要向中國品牌轉變，適應消費升級，要增品種、提品質、創品牌。進入新世紀以來，互聯網技術的普及，帶來了品牌的全球發展。新時期品牌經濟客觀上形成了以品牌為中心的系統科學，包括生態環保，商貿流通，媒體宣傳等經濟社會各方面的要素。2017年是中國林產工業協會提出的品牌建設年，為準確了解當前中國林產品品牌建設與傳播的現狀，分析存在的問題并提供決策建議。國家林業局林業產業辦公室副主任、 中國林產工業協會秘書長石峰撰寫此文。

   在經濟全球化時代,品牌已成為市場競爭的制高點,是企業、產業乃至國家核心競爭力的綜合體現。中國林產品產業與人們的生活密切相關，隨著經濟發展和我國城市化進程提速，人們的綠色消費觀正在樹立，消費結構正在發生巨大變化，社會對林產品的多樣化需求與日俱增。新形勢下,切實加強和推進林產品品牌建設戰略，是產業轉型升級和創新發展的必由之路；是促進產業邁向中高端水平,推進供給側結構性改革的有效途徑；是擴大國內消費需求，改善民生福祉與社會福利水平的內在要求。

   1、品牌建設已上升為國家戰略并得到有力推進

   從世界發達國家的歷史經驗來看，當經濟社會發展到一定程度，一定時期，政府往往都會把品牌建設上升為一種國家戰略來實施。

   過去我國經濟規模、貿易總量相對不大，品牌建設問題不是十分凸顯，現在我國已成為世界第二大經濟體，第一大貿易國，品牌建設滯后已成為經濟發展和國際競爭的軟肋。市場經濟條件下，品牌集成了技術、質量、服務、管理、誠信、文化等資源，為市場競爭的核心要素，決定一個國家和地區的經濟實力和世界影響力。根據國際經驗，人均GDP超過3000美元，進入品牌消費時代。2015年我國人均GDP已經達到8000美元，品牌消費已經成為一種趨勢。

   近年來，黨中央、國務院對品牌建設非常重視，制定實施了一系列政策措施，品牌建設成效顯著。國務院印發的《質量發展綱要（2011-2020年）》中明確提出，創建品牌培育激勵機制，大力實施名牌發展戰略，發揮品牌引領作用，制定并實施培育品牌發展的制度措施，開展知名品牌創建工作。加大自主知識產權產品的保護力度，建設有利于品牌發展的長效機制和良好環境。支持企業依托技術標準開拓海外市場，實施品牌經營和市場多元化戰略，打造世界知名品牌，建立品牌建設國家標準體系和品牌價值評價制度，完善與國際接軌的品牌價值評價體系，增強品牌價值評價國際話語權。

   2015年國務院出臺的《中國制造2025》中，在九大戰略任務和工作重點中專項提出，要加強質量品牌建設。中華人民共和國國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要中，明確提出加強質量品牌建設、開展質量品牌提升行動，打造一批有競爭力的知名品牌。2016年中央經濟工作會議明確指出，要加強品牌建設，著力振興實體經濟。

   “十二五”時期，品牌建設首次納入國家規劃，國家質檢總局會同國家發改委、工信部、農業部、國資委、國家知識產權局、國家旅游局七部門研究制定并印發了《關于加強品牌建設的指導意見》。2016年6月，國務院辦公廳印發《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》指出，當前我國品牌發展滯后于經濟發展，產品質量不高、創新能力不強、企業誠信意識淡薄等問題比較突出。倡導實施品牌基礎建設工程，供給側結構升級工程，需求結構升級工程這三項重大工程。

   國家林業局發布的林業發展“十三五”規劃將打造產業品牌作為了戰略的重點，強調加快實施林業品牌發展戰略，建設國家森林標志性產品體系。加強林業資源基地建設，加快產業轉型升級，促進產業高端化、品牌化、特色化、定制化，滿足人民群眾對優質綠色產品的需求。提出建設林產品品牌公眾查詢和質量追溯平臺。特別是2017年全國林業廳局長會議，將打造瓶片建設作為林業產業重點工作進行了部署。

   2017年。中共中央、國務院《關于深入推進農業供給側結構性改革加快培育農業農村發展新動能的若干意見》（2017年中央1號文件）重點突出了推進區域農產品公用品牌建設，支持地方以優勢企業和行業協會為依托打造區域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統名優品牌。

   隨著經濟全球化和國際市場競爭的加劇，世界進入品牌經濟時代。作為世界第二大經濟體、第一大貿易國的中國，品牌建設業已上升為國家戰略并得到了有力推進，從國家、產業、再到全社會，品牌建設已經得到廣泛認同。習近平總書記關于“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”的重要指示精神，更是為新形勢下我國品牌發展指明了方向。中國從未像現在這樣需要品牌建設，在深入推進供給側結構性改革的時代背景下，品牌建設、品牌戰略的實施正逢其時。

   2、中國林產品品牌建設的現狀

   我國已成為全球比較大的木質林產品生產國、消費國和出口國。中國林產品產業已形成具有一定規模的產業體系，無論在原材料采購、技術創新、市場占有、還是在外貿出口等領域，中國林產品在國際、國內市場都已經擁有一定的優勢和地位。在這樣的背景下，中國林產品品牌建設呈現出以下幾個特點。

   一是品牌集中度在逐年提升。隨著中國林產品產業集中度的提高，一些企業的品牌集中度也在逐年提升，相當一部分知名企業已經掌握了全球比較先進的生產技術和工藝，產品不僅滿足國內和國際的市場需求，而且擁有了一定的品牌影響力。

   二是以品牌為核心競爭力的競爭格局已經凸顯。人造板、地板、木門等林產品行業一批具有社會影響力和品牌知名度的企業正在崛起，未來這些行業中，以品牌為核心競爭力的企業集團將陸續出現。 從整個行業角度看，重視質量、重視品牌、重視誠信、重視社會責任已經在行業發展中得到更高的肯定和認識。全國各大林業產業重點區域、各大生產流通領域林業企業以及主管部門都在品牌建設上開展了相關工作。

   但我國木質林產品在快速發展過程中，也面臨著不少挑戰，包括遇到的國際貿易壁壘較多，以自有品牌出口的產品不多，生產和銷售環節存在著假冒偽劣、以次充好等不規范的經營行為，影響了行業聲譽，也使優秀品牌和負責任企業的發展受到沖擊。中國林產品企業在一定程度上還存在產品質量不高、創新能力不強、企業誠信意識淡薄等問題。部分企業缺乏核心技術，盈利能力不強，品牌意識薄弱，有一定品牌意識的企業，也存在著品牌定位雷同、品牌培育與保護、品牌管理薄弱等問題，突出表現在以下幾個方面：

   1）品牌的質量不高、品牌的意識不足。品牌建設的基礎是應具有自主產權和核心價值。中國的林業產業發展至今，涌現出不少品牌企業和品牌產品，但與國際間同產業比較，我們的品牌質量仍不夠高；品牌意識不足包含兩個方面：一是意識不正。主要表現為假冒偽劣行為還有市場，致使劣幣驅逐良幣、山寨擊垮品牌的現象屢屢發生。嚴重影響了創新者的利益和信心，破壞了品牌建設的生態環境。二是意識不足，主要表現為一些品牌企業或產品，對于開發和利用品牌、制定品牌戰略和品牌自我保護的意識不足。

   2）品牌的培育不夠，標準與評價欠缺。品牌培育是組織為提升品牌價值而開展的旨在提高履行承諾能力、增強競爭優勢，并使這一承諾和競爭優勢被其顧客獲知和信任的全部活動。品牌培育的成功取決于品牌培育過程與組織管理的其他方面（如質量、財務、風險、環境、職業健康安全等）的協調一致。而這些能力一般企業難以勝任，尤其是以中小型企業為主體的木地板、木門窗、木樓梯等行業，品牌培育不夠的問題尤為突出，而相關的培訓、指導等品牌專業服務體系在林產行業尚不健全，也是造成品牌培育不夠的重要原因。

   3）構建標準與評價體系。標準與評價體系是建立品牌和品牌戰略持續性發展的根本，目前林產品產業及國家，國際相配套的標準體系均還沒有形成。對于品牌評定、評價的主體，從政府到社會多次轉換而尚未確定，因此缺乏的品牌評估機構，導致品牌的評估缺位。

   4）建設林產品品牌公眾查詢和質量追溯平臺。隨著環保意識的提升，林產品質量安全面臨著前所未有的挑戰，已經到了非抓不可，而且必須下大力氣治理的時候了。而建立林產品質量安全追溯制度是確保林產品質量安全的一個必要的手段。歐盟，加拿大，澳大利亞等發達國家早在20世紀90年代就相繼開始研究可追溯制度，并取得了一些成果。隨著我國林產品產業規模的不斷擴大，林產品質量安全問題已成為我國林業發展新階段亟待解決的主要矛盾之一。 此外，品牌的保護不嚴、品牌的制度不全等問題，在宏觀層面都涉及到相關制度的滯后與缺失，包括體制、機制方面，也包括法律、規定和政策措施等方面。

   3、中國林產工業協會品牌建設的探索

   近幾年，圍繞品牌建設，中國林產工業協會開展了大量的工作，形成了推進林產品品牌建設的新動力，為品牌建設營造了良好的環境氛圍。

   3.1科學規劃 試點先行

   2013年初，在工信部科技司和國家林業局計財司的指導下，中國林產工業協會編制發布了《中國林產工業企業品牌培育專項行動計劃》，并于5月21日舉行了中國林產工業品牌培育試點工作啟動儀式暨林產業企業品牌培育輔導班開學儀式。同年的7月，協會有下發了“關于進一步推進林產工業品牌培育試點工作的通知”，在林產品的人造板、木地板、木門窗行業率先進行了品牌培育的試點工作。

   3.2夯實基礎 制度推進

   中國林產工業協會自2011年7月正式發布《中國林產工業企業社會責任報告指南》，2015年發布《中國林產工業行業社會責任白皮書》，2012—2016連續五年共計選擇了近30家涵蓋人造板、木地板、木門窗等林產品骨干品牌企業參照《中國林產工業企業社會責任報告指南》的要求發布了企業社會責任報告，引起了強烈的社會反響、同時也為林產品的品牌建設奠定了良好基礎。2107年擬修訂已經頒布的《中國林產工業行業社會責任報告編制指南》，并將其升格為社團標準。

   中國林產工業協會2010年就制定和發布了《中國林產工業新產品鑒定管理辦法》，開展了新產品鑒定工作；按照《中國林業產業創新獎管理辦法》的要求，連續六年開展中國林業產業創新獎的評定。提高了林產品產業品牌的創新能力。

   2014年10月與中國商業聯合會共同推進木質林產品銷售業經理人（店長）崗位人才培養項目，并委托國家林業局管理干部學院具體是時候，舉辦了六期木質林產品銷售業店長崗位培訓班，來自林產品品牌企業的優秀店長參加了培訓。

   2016年協會出臺了《“精品 人造板 ”認定及管理辦法》并進行了首次評定。

   2015年發布了《關于加強木質林產品質量管理，完善信用體系建設，爭做信得過企業的指導意見》和《中國林產工業行業信得過企業認定管理辦法》兩項行業規范，指明了行業品牌建設的方向。

   3.3加大宣傳，營造環境

   為提高林產品產業的品牌建設意識，建立良好的品牌建設生態環境，協會聯合中國經濟報刊協會2015年開展了為期10個月的木制品質量監督萬里行--大型公益調查活動，采用公開與暗訪相結合的方式，對人造板、地板、家具企業、市場進行調查，采訪并發布了調查報告。

   為更好地發揮協會在“中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變，中國產品向中國品牌轉變”的作用，2016年聯合人民日報、新華社、中央人民廣播電臺、經濟日報、人民網、新華網、中國經濟網、中國綠色時報等四十余家媒體開展“綠色品質中國行、聚焦中國木質林產品”大型公益活動。活動中，調研采訪團深入浙江 、江蘇、上海、廣東、廣西等市的人造板、木地板、木門窗等行業的幾十家大型品牌企業，調研品牌建設情況，宣傳推廣這些品牌企業的經驗，為產業、行業樹立了品牌典型，也為《木質林產品品牌評價國際標準》的制定奠定了基礎，作為主辦單位，每年舉辦中國國際地面材料及輔裝技術展覽會，中國國際建筑材料博覽會、中國-東盟博覽會林產品與木制品展、中國國際門業展覽會等八大專業展會和組織召開世界人造板大會、國際林產品貿易論壇、世界木門大會等六大林產國際論壇，并利用這些展會和論壇，推廣、展示林產品的品牌企業和品牌產品。

   協會還積極組織參與國際維權和國際交流，為確保中國企業在國際林產品毛衣中心的主體地位，維護林產品的品牌權益，擴展國際市場影響力，起到良好的作用。

   3.4組建機構，推動標準

   2016年8月，協會專門組建了“中國林產工業學會質量與品牌工作委員會”，正式成立了標準化技術委員會，并將《木質林產品品牌評價國際標準》作為行業首批亟需的企業重點社團標準之一。目前，《人造板甲醛釋放限量》團體標準已于2016年12月1日正式發布，并被國家林業局正式采信。《木質林產品品牌評價國際標準》工作正在順利進行中，2017年將正式發布。

   4、中國林產品品牌建設的思考與舉措

   “十三五”規劃綱要把著力推進供給側改革，作為貫徹落實新的發展理念、適應把握引領經濟發展新常態的主線。中國林產品品牌建設的基本思路是以發揮品牌引領作用為切入點，充分發揮市場決定性作用、企業主體作用、政府推動作用和社會參與作用，擴大有效和中高端供給，減少無效和低端供給，滿足有效需求，提高供給結構對需求的適應性。

   4.1中國林產品品牌建設戰略性思考

   1）發揮行業協會的橋梁作用，為品牌建設和產業升級提供專業有效的服務。要將林產品品牌建設和產業升級提供專業有效的服務。要將林產品品牌建設戰略納入產業創新體系和產業升級體系之中。促進林產品品牌建設機制創新，建立市場主導、企業主體、社會推進、政府保障、法律約束的品牌建設新機制。創新是品牌核心競爭力的集中體現，從品牌發展趨勢看，科技創新、管理創新、模式創新等所占的分量越來越重，有持續創新能力才能占領品牌建設的制高點。

   品牌建設戰略納入產業創新體系和產業升級體系之中，既可以使品牌建設戰略與產業創新、產業升級體系之中，既可以使品牌建設戰略與產業創新、產業升級體系全程結合，也使其可享受和增補相關的政策措施。

   2）打撈林產品品牌發展基礎，為發揮品牌引領作用創造條件。加強標準制修訂工作，鼓勵企業制定高于國家標準或行業標準的企業標準，大力推動社團標準制定，滿足創新發展對標準多樣化的需要。標準決定著市場的控制權，提高林產品和相關服務領域標準水平，推動國際國內標準接軌，增強國際國內對林產品品牌的信心。

   3）增強品牌建設軟實力。建立林產品品牌標準及評價機制，開展林產品品牌評價標準建設工作，置頂操作規范，提高標準的可操作性；推動與國際國內的知名品牌認證互認采信。

   4.2加快推進林產品品牌建設的行動方案

   品牌建設工作涉及面廣，需要政府重視和指導、社會各方面參與，企業做主力，協會做促進，消費者和媒體做監督。對此，筆者提出以下建議：

   1）建議國家林業局組建中國林產品品牌建設工作領導小組，為推進品牌建設提供組織保障。該領導小組由局有關司局、相關單位、協會負責人組成。領導小組的主要職責為，對林產品品牌建設進行頂層設計、系統規劃，建立協調機制。

   2）由政府部門或社會有關方面共同開展專題研究，健全品牌服務體系。品牌評價是品牌建設工作中的重要環節。由于品牌定價話語權的缺失，我國部分已經走出去的優秀林產品品牌在國際競爭中處于不利地位。由此，開展《中國林產品品牌評價》專題研究對于品牌建設是當務之急。制定《中國林產品品牌評價》團體標準制定工作，預計標準制定工作2017年7月底完成。該標準適時將轉化為林業行業標準；在該標準框架下，適時開展中國人造板、地板、木門等成熟林產品行業品牌評價試點工作。開展第六屆林產工業行業社會責任報告的編制與發布工作。

   3）由國家林業局組織或委托協會組織開展中國林產品品牌培訓工作，加強品牌培育。品牌的培育是林產品品牌建設中的薄弱環節，也是林產品產業、企業品牌建設水平提升的關鍵。結合《中國林產品品牌評價》團體標準的貫徹實施，品牌培育及相關培訓工作將成為林產品品牌建設中的常態工作。

   4）召開中國林產品品牌建設高峰論壇，推進品牌國際化。此工作亦可由協會主辦，國家林業局支持開展。以《中國林產品品牌評價》團體標準發布為契機，就林產品品牌建設戰略重點問題進行研討，交流國內外林產品優秀品牌建設經驗，梳理品牌建設重點。同時，委托協會組織編制并由國家林業局頒布出臺《國家林業局關于推進林產品品牌建設指導意見》，作為一段時間內指導林業產業品牌建設的綱領性文件發布。

   5）推出一批林產品精品。開展2017年度精品人造板推薦和評定工作，并結合行業實際進一步擴大評定范圍，適時將裝飾紙、飾面板也納入推薦范圍；開展中國林業產業科技創新獎的評定工作。2017年要在人造板、木門和地板等重點領域予以推進，以提升林產品品牌的核心競爭力。

   6）宣傳展示自主品牌，2017年是林產品品牌建設年，講好中國林產品品牌故事，提高自主品牌影響力和認知度。充分發揮協會網站、微信公眾平臺等媒介作用，加強與各級電視臺、廣播電臺以及平面、網絡等媒體的緊密聯系，會同中國經濟報刊協會繼續組織中央主流媒體和行業專家開展品牌調研與宣介工作，加大林產品品牌的公益宣傳力度，提高林產品品牌的知名度和美譽度，為林產品品牌建設營造良好的氛圍。

   7）組織開展林產品國際維權工作，擴大林產品品牌國際話語權和影響力。積極促進國際交流與合作，推動林產品品牌標準與國際國內相關標準接軌、推動與國際國內的知名認證機構互認采信，推動林產品的品牌建設與支持更多優勢的

   林產品品牌占領市場。

   林產品是提供給市場，被人們使用和消費，并滿足人們某種需求的物品或服務，是基于森林資源的各類有形生物產品或無形森林服務。品牌是企業參與市場競爭的核心要素資源，是衡量國家整體經濟實力的重要標志。我國目前不僅是世界林產品生產加工中心。還是林產品貿易與消費大國。“十二五”期間，我國林業產值年平均增速保持在20%以上，鋸材、人造板、地板、松香，各類林果等年產量均為世界第一。而我國擁有的國際知名林產品品牌與上述地位極不相稱。因此，堅持實施品牌戰略，比以往任何時候都顯得更加重要、更加迫切。我們相信，在社會各界的共同努力下，在各行各業積極參與下，我們一定能夠推動中國林產品品牌走向世界，走出我國林產品品牌建設的成功之路