定制家居或將引發新一輪價格戰

從剛結束的廣州建博會上，也能看到商家不少價格競爭策略

買定制家居產品，除了看價格，還要看材料和服務

要贏得勝利，產品設計、質量、服務缺一不可

市場前沿

才剛進入下半年，定制家居行業就再聞降價風聲。歐派子品牌歐鉑麗比較近推出19980元可買20平方米柜子(按投影面積計算)再送7米櫥柜套餐。這樣的價格，可以說比部分三線品牌還低，在同行看來，此報價甚至低于成本價。這款低價產品值得入手嗎？它的出現，會否引發下一輪價格戰？

低于成本價的特價套餐出現

19980元可以買20平方米柜子加上7米櫥柜，這樣的價格是一個什么概念？從去年開始，各大一線定制家居品牌紛紛推出自己的特價套餐：歐派推出19980元買20平方米柜體，索菲亞推出按投影面積計算799元/平方米套餐，尚品宅配推出按建筑面積報價518元/平方米套餐，三個品牌可謂各有特色，但總體價格相差無幾。一線品牌特價套餐一出，去年立馬引發各種價格戰，二三線品牌隨即跟進，推出類似價格或報價更低的產品。

一個二線定制家居品牌負責人說，去年，一線品牌推出的特價套餐，其報價對于大多數二線品牌來說，大致有10%毛利，不過，若是返工率、維修率等沒有控制得很好的話，實際上就是成本價。一線品牌由于銷量大，原材料進貨成本低，因此還是有錢賺的。

而歐鉑麗這次在母品牌——歐派以19980元可買20平方米柜子的基礎上進一步加碼，再送7米櫥柜，這在很多同行眼里就是明顯低于成本了。中木商網記者留意到，前幾年，歐鉑麗一直有推出特價櫥柜，比如，買三米櫥柜加抽油煙機、洗菜盆和爐具報價1萬元左右。即便這次送出的櫥柜不含電器，但也大致相當于過去售價的1萬元產品。

因此，在同行看來，即便歐派的進貨成本低于行業平均水平，這樣的價格肯定低于成本價。

疑問一：產品質量有保證嗎？

歐鉑麗現場工作人員表示，其原材料和歐派中檔價格產品差不多。

對于這樣低于成本的產品，卻有不少同行提出質疑，如果不限量銷售，產品質量難以保證。

“一分錢一分貨，這是亙古不變的真理。”尚品宅配總經理李嘉聰說：“幾個行業一線品牌，同樣品質產品的材料供貨價其實相差不大，所以，這樣的報價，如果不犧牲品質的話，肯定要虧不少錢。”因此，他估計，若要保持盈虧平衡，這么低的價格，特價產品的板材和五金件品質肯定和正價產品不一樣。

索菲亞家居股份有限公司品牌總監楊文雋也抱類似看法，她認為，對于定制家居產品來說，板材的環保及五金件等級，很大程度會影響產品的成本，單看特價套餐本身簡單的表述，還看不出具體板材和五金件的情況。

好萊客廣州分公司的相關負責人詹海碧同樣認為，即便消費者看到這么便宜的產品，也要看清它究竟是用什么材料打造，購買時有沒有其他附加要求。“這樣的價格如果不降低質量的話，短期促銷可以不賺利潤、賺銷量，長期的話，企業就應該支持不了了。”

疑問二：將引發新一輪價格戰？

對于這樣低于成本的報價，有來自二線品牌的同行認為，這個價位不但會逼死一批小企業，甚至會讓其母品牌歐派的銷量也有所下降。

其他一線品牌同樣有質疑之聲。“消費者下定決心購買之前，不妨先問清銷售人員，子品牌這款特價產品跟母品牌產品有什么區別，如果真的是一樣，受影響比較大的應該是母品牌，畢竟，買子品牌的人原本就對母品牌比較認同，甚至有可能發展成實際買家；如果各方面都差一些，這個促銷就等于以降低品質來沖量。”李嘉聰說。

那么，歐鉑麗這款特價套餐，會引發新一輪的價格戰嗎？有同行認為，歐鉑麗這款特價產品對二、三線品牌的影響尤其大，說不定會引發它們加入戰團，畢竟，歐鉑麗和它們是直接對標的產品。

楊文雋認為，歐鉑麗和歐派的目標消費群本來就不同，和其他一線品牌的定位也有差異，所以，這樣的定價不一定會影響一線品牌的整體競爭格局。

李嘉聰認為，很多消費者購買產品通常不會僅看價格，設計水平和服務質量對于全屋定制尤為重要，因此，尚品宅配不會盲目跟風。

不過，由于市場上也存在不少只盯價格的買家，從家居行業各種“網紅爆款”看，便宜還是很能沖量的。

詹海碧則認為，如果歐鉑麗不時舉辦這類活動，應該會有同行跟進，畢竟，現在的市場競爭十分激烈。

對于同行的質疑，歐派品牌中心總監陳鑫回應說，此次活動是歐派慶祝成立25周年的感恩回饋措施，屬于短期促銷行為，并不是常態。她同時強調：歐派及旗下品牌一直十分注重品質和服務，這么多年也是以產品和服務取勝，歐派不提倡打價格戰。

都是去年下半年市場下滑惹的禍？

為什么歐鉑麗這款特價套餐能引發不少同行關注？在行家看來，比較關鍵的原因是從去年下半年開始，定制行業突然形勢惡化。我們從上市的定制家居企業整體業績看，下半年總體不如上半年。

在不少行家看來，正因為市場不好，大家的神經都繃得較緊，才會有各種形式的促銷行為出現，才會有因一家企業促銷，引發行業關于價格戰的激烈討論。

司空科技董事長兼CEO郭興田認為，去年，由于常規銷售渠道不像以前那樣順暢，不少定制家居企業開始走整裝道路，但在實際操作過程中，路途也未必如想象順利。因為整裝需求可能比定制家居下滑更多，這是因為一手房銷售整體下滑，而毛坯房交樓標準的項目也越來越少；二是因為目前存量房雖然多了，但常規家庭需要四個月的裝修周期，還有半年的開窗散味期，為了裝修，甚至短期內會搬家兩次，很多人都會嫌麻煩而選擇將就。

他認為，要避免定制家居行業被迫走上價格戰道路，就要將定制家居擅長的工業化思維引入家裝行業，在行業內實現基于工業化的定制家裝模式，開辟定制家居企業簡單、快速做家裝的全新通路。如果能有效打通該道路，相信定制家居行業的競爭就不會再走價格戰老路。